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我國珠寶業的現狀與思考
——2014全國珠寶玉石首飾行業協(商)會秘書長聯席會議上的發言摘編
深度報道  加入時間:2014-3-4 14:40:29  □ 史洪岳

      2月20日,2014全國珠寶玉石首飾行業協(商)會秘書長聯席會議在廣州花都隆重召開。會議總結了2013年各行業協會工作,交流、協調2014年工作安排,探討2014年行業發展形勢、存在的問題及對策。來自全國珠寶首飾行業協(商)會的秘書長及珠寶質檢機構代表、企業代表近150多人出席了會議。本次會議上,中國珠寶玉石首飾行業協會副秘書長史洪岳代表協會做了《我國珠寶產業現狀與思考》的主題發言。發言圍繞“2013年珠寶市場盤點”、“珠寶行業態勢分析”、“2014年珠寶行業發展思考”展開。下面本報圍繞發言重點內容摘編,給讀者以借鑒與思考。

2013年珠寶市場盤點

      2013年,我國珠寶市場總體上好于2012年,有兩個數據可以佐證。一個是國家統計局統計,全國限額以上企業(單位)社會消費品零售總額中,金銀珠寶銷售額為2959億元,同比增長25.8%。一個是商務部監測3000家重點零售企業數據,金銀珠寶銷售增長22.3%。
      據中寶協綜合調查的數據,2013年,我國黃金消費大于1200噸,同比增長超過20%,首飾用鉑金消費大約50噸,白銀首飾及器皿需求1500噸左右。
      2013年,上海鉆石交易所鉆石交易額達到43.27億美元,其中成品鉆石一般貿易進口17.05億美元,同比增長7.8%,終端市場鉆石鑲嵌類產品銷售總額在300億元左右。
      2013年,我國珍珠年產量約800噸,依然占據全球總產量的90%以上,國內市場銷售額70多億元,并且出現產量減少、質量提高、價格上升的好局面。彩寶市場2013年與2012年相比較增幅不大,但是業內外普遍看好。流行飾品企業則在國外市場不斷萎縮的現實中,加快了環保型新產品的研發,加大了國內市場拓展的力度。而一些小新品種,諸如南紅瑪瑙和俄羅斯碧玉等因性價比較高,市場相對活躍。
      2013年最冷的市場應是翡翠。無論是專業市場還是店面或柜臺,人氣普遍不足,多數企業銷售業績較2012年降低30%—60%。但是,白玉、水晶、瑪瑙等玉石市場較好,特別是金玉結合的飾品增幅較大。整個玉石市場銷售額200億元左右。
      據中寶協“放心示范店”抽樣調查,80%以上珠寶店的銷售額均有增加,幅度多在20%至30%之間。根據中寶協秘書處統計,2013年我國珠寶產品零售總額將超過4700億元,較上年增長12%。
      從國家海關總署統計數據來看,2013年我國各類珠寶產品出口500.91億美元,同比增長10.7%。其中,貴金屬制品出口金額431億美元,占據全部珠寶產品出口的86.04%,同比增長了8.8%;寶石或半寶石出口6.91億美元,同比增長3.61倍,是個亮點;仿首飾出口11.03億美元,同比增長50.36%,出現好的勢頭。珍珠、鉆石等出口分別下降33.24%和7.9%。總的來說,不同品類冷熱差距相對較大。但珠寶出口的總體形勢不錯。
      總體上看,2013年我國珠寶零售市場具有金熱、玉冷、寶石和珍珠溫和增長的特點,但是熱、是溫還是冷,不同的企業感受會有差距。而我國較高的消費能力和消費熱情,以及黃金價格的大幅下降,玉石價格高位盤旋,以及鉆石、彩寶價格相對的穩定,可能是重要原因。而珠寶零售市場4700億元的大盤子,仍會令世界珠寶企業矚目,更會讓我們珠寶企業堅定信心。

珠寶行業態勢分析

      社會經濟強力支撐產業的發展
      2013年,我國國民經濟總體呈現穩中有進,穩中向好的發展態勢。全年國內生產總值568845億元,比上年增長7.7%。全年社會消費品零售總額234380億元,比上年實際增長11.5%。中國人民銀行公布,2013年末,本外幣存款余額107.06萬億元,人民幣存款余額104.38萬億元,同比增長13.8%。2014年,中國經濟政策的基調是穩中求進、改革創新。多數機構和專家預測,我國經濟將保持7.5%左右的增長速度。同時,黨的十八大提出“要加快建立擴大消費需求長效機制,釋放居民消費潛力,擴大國內市場規模。”這些,都將是我國珠寶產業持續穩定增長的重要支撐。
      我國重儲蓄、輕消費的傳統觀念一直在延續,但通過購買高度濃縮財富的東西,來替代儲蓄貨幣,以規避通脹的風險,被很多有識之士認可,而珠寶無疑是最重要的選擇之一。2013年,“中國大媽”搶購黃金的場面,或許是我國普通百姓對投資收藏認知的真實反映。而2013年3月,阮氏珍珠被作為國禮相贈外國領導人,一襲民族風也激起了我國珍珠的自豪感。專利產品“愛迪生珍珠”的批量上市,眾多珍珠品牌國內市場的挺進,都彰顯出了對我國珍珠市場的信心。玉石是我國民族情愫的重要載體,而玉石新款式、新品種的不斷涌現,足以說明我國玉石市場發展的基礎是多么的堅實。
      我國擁有悠久而深邃的珠寶文化,對珠寶的渴望和追求從沒有,也絕不會停下自己的腳步。全國每年大約有1000萬對新人結婚,其中用于購買珠寶首飾的平均花費超過5000元。我國有著過生日、祝壽福的傳統風俗,購買或饋贈具有紀念意義的珠寶是一個重要禮儀,而每年十幾個重要節日,更是成為選購珠寶的由頭和契機。如菜百2014年元旦一天銷售額達2億元,2014年春節7天,銷售額平均每天過億元。因此,國人在婚慶、壽慶、節慶等重大活動中,對珠寶剛性的需求前景依然看好,潛力仍然很大。
      過剩危機的霧霾仍將籠罩著行業
      2011年年初,中寶協就指出了珠寶行業產能過剩、專業市場過剩、銷售網點過剩的問題,并呼吁珠寶企業轉變求全求大的規模化發展方式,警示非珠寶行企業謹慎投資珠寶產業。但一些地方政府通過地價、稅收、信貸等優惠政策大力招商引資,助長了部分企業的過度投資行為;一些品牌公司,特別是擬上市公司為出業績、搶份額,更是不斷擴大生產規模和銷售網點;一些非珠寶行業企業盲目認為珠寶行業有利可圖,在投資渠道縮小的現實中也加入到珠寶行業。2012年以來,盡管有不少企業相繼倒閉,但新增的產能和銷售網絡,使得2013年過剩危機的霧霾并沒有減弱。
      2013年,展會過多、過亂也是一個突出的問題。全國各類大小珠寶展不下400個,其中僅北京的珠寶展就有70多場,2014年元旦期間就有三場。鎖柜參展,成了很多珠寶商們的無奈之舉,參差不齊的珠寶展,并不都會給參展商帶來現實的回報,但他們相信“只要動起來,總會有希望。”而一些沒有固定的銷售點,僅靠跑展會作為生存和發展的經營戶,卻又助推了珠寶展會頻頻的開幕。據有關方面統計,這類企業不下100家。此前,服裝行業也曾出現過這種現象,最盛行的時候,一個星期就有好幾個展會,現在服裝展僅剩下為數不多幾個品牌展會。相信,珠寶市場經過一段時間的發展,也只有品牌展會才會有生存的空間。
      價格還會成為市場競爭的主軸
      價格競爭是市場運作中的一個重要手段,也是商家樂此不疲的競爭方式。在產能過剩的市場競爭中,價格戰的煙火勢必會更旺,而價格戰的殉難者也會更多。從行業上看,價格戰會重損行業形象,從企業上看,價格戰會重傷企業自身。從另一個層面上講,價格競爭也淘汰一些脆弱的小企業,嚇阻一些盲目投資的非珠寶企業,或許這也是化解過剩危機中一條迫不得已的路徑。
      在珠寶行業的價格戰中,虛高標價亂打折,以次充好行欺詐,虛假促銷靠揭秘等等惡性競爭一直被行業內外所痛斥,但至今仍屢見不鮮,屢禁不止。在激烈的市場競爭中,一些心術不正的人,能撈一點是一點。在過剩危機的逼迫下,一些支撐不住的人,能抓一把是一把。因此,2014年不僅是很多企業難熬的一年,或許還是珠寶行業多事的一年。
      我們一直在講,珠寶產業是一個珠寶文化的產業,是一個發現美、創造美、傳播美的行業,是一個理應包含設計、工藝、文化等高附加值的行業。但在黃金銷售上不僅按克計價越演越盛,而且還“創造性”地標注了工費,就連黃金企業自己也在戲稱是“金磚搬運工”。鉆石價格因4C標準而相對透明,發達的網絡信息足以讓消費者十分了解不同級別裸鉆的價格,而個性化卻也催生一個嶄新的定制行業。款式是市場暢銷款的微創,加工是早已成熟的生產工藝,問題是鉆石鑲嵌企業與市場零售企業靠什么維系品牌和創新。玉器玉飾作為我國最傳統、最受喜愛的雕刻品,但竟也興起了以克標價的營銷方式。我們沒有人會質疑玉石資源的不可再生性和稀有性,也沒有人會否認玉石本身價值的存在,但我們每個人都在講,每天都在說,玉石原料的價格在上揚。結果硬是把自己逼上了絕路,玉石原料高價位盤旋,玉石商家無力買料,玉雕師傅無料加工,玉石產品有價無市。玩價格炒作游戲,反過來再與消費者打價格戰。種種現象,盡管2014年無法杜絕,但隨著消費者的成熟,我們的從業者應該有所反省和變革。

2014年珠寶行業發展思考

      思考一:蛋糕將會屬于誰?
      4700億元的年珠寶銷售額是一個大蛋糕,每個企業都希望多分一點。事實上不是每一個企業都有能力多分一點,而且還會有一些企業食不果腹,甚至失去分享蛋糕的資格。
      目前,卡地亞在中國的門店有84家,蒂芙尼在中國運營著24家專賣店,無論是皇家式的豪華,還是平易近人的溫情,都在有力地分食著這塊蛋糕。除此之外,尚有十多個歐美國家的珠寶品牌,也都在緊緊地盯著我國的珠寶市場,極力地爭搶著這塊蛋糕。
      當前,周大福在內地零售點總數1640多個,六福的內地店鋪總數多于1022家,周生生內地有自營店超過300間,謝瑞麟內地總門店數達189家。香港軍團在內地珠寶店數量多,網點質量高,口碑也不錯,這些熟門熟路又服水土的品牌企業,無疑是蛋糕切割最強力的競爭者。
      此刻,老鳳祥連鎖銀樓700多家,加盟店2300多家,周大生連鎖店/柜達2200家,潮宏基專營店總數超過528家,其中自營超過417家,豫園商城的老廟和亞一兩個品牌加盟店至少1000個。還有10多個珠寶上市和準上市公司,都具有一定競爭實力,這些土生土長的品牌企業更會各顯神通地搶奪似乎屬于自己的份額。
  在產能過剩的競爭中,實力雄厚的品牌企業無疑是市場競爭的強者。在產能過剩的化解中,破產或被兼并將是一些企業不可避免的歸宿。幾年前,翡翠市場很火,非珠寶行業企業紛紛涉足開廠、開店,珠寶行業企業紛紛增加翡翠業務;近兩年,在黃金價格的驅動下,黃金市場很熱,一些非黃金行業紛紛投入黃金市場,一些黃金批發與銷售業務反客為主地成了專業珠寶市場與珠寶零售店熱銷品。什么好賣就一窩蜂似地賣什么,一旦市場不好就都變成了庫存。
  2014年,國內外大多數機構或專家對金銀的投資市場比較悲觀,大多數行業組織和業內人士對翡翠玉石市場也不太樂觀;2014年,中央反腐仍將處于高壓態勢,低調做人、禮不代賄,不可避免地要影響珠寶的購買力;2014年,無論黃金價格的漲與跌,“中國大媽”都不太可能再現往日的豪邁。4700億元的盤子或將不會變小,但“新”勢必會擠占“傳統”的空間。
  理念創新、產品創新、模式創新,我們的珠寶企業可謂不遺余力。2013年,深圳市中非鉆石股份有限公司的成立,莆商珠寶公共品牌“鴛鴦金樓”的正式啟航,眾多企業在捆綁中迅速實現大聯合、大發展,這種資源整合、利益共贏的模式不僅得到了合作企業的認同,也得到了銀行方面的支持。“銀行不改變,我們就來改變銀行”,馬云用“余額寶”觸動了國有銀行利率的神經。我們的珠寶企業用模式的杠桿撬動了銀行這個“金主”。我們不改變自己,就將被別人改變。只有轉變經濟增長方式,加速產業轉型升級,在創新中求生存、求發展,珠寶企業才能吃得上“蛋糕”,或將還會吃得多一些。
  思考二:投機還是投資?
  投機和投資的目標都是希望謀利,但關注點卻不同,一個是價格,一個是資產。在充分的市場經濟中,無論是投機行為,還是投資行為,只要合法,都無可厚非。但是,對于珠寶行業來說,投機心態還是應該摒棄的。
  (1)珠寶行業不是穩賺不賠的
  不少人都認為,投資珠寶產業利潤大、風險小,是一個穩賺不賠的行業。特別是,在三四年前很多人都在講,投點錢開個店,即使貨品賣不出去,放著也在增值。這一觀念誘使許多非珠寶行業的投資進入了珠寶行業。其實就像股票一樣,如果你在最高價位進的貨,只要沒賣出去,貨量越大可能虧得就越多。很多翡翠商,今天就被套在了市場上,貨不好賣,又不愿賠本賣,只能苦熬。
  (2)珠寶企業不要有投機心態
  到產地批發一些珠寶玉石,在市場里租個攤位,就開始做起了珠寶生意。總以為利潤大,一年不開張,開張吃三年。但今天的消費者是如此的成熟和精明,再以投機的心態去經營應該很難奏效了。對于致力于做珠寶品牌的企業來說,不論大小都不應該再有投機的心理。
  珠寶行業的快速發展和美好前景,使得出色一些的珠寶企業都受到PE (私募股權基金投資)和VC(風險資金投資)的高度關注,IPO(首次公開發行股票)同樣被炒得火熱。一邊是PE、VC們熱情似火的攻勢,一邊是企業急于擴張的野心。作為資金密集型的珠寶行業,通過資本市場融資是一個不錯途徑。若企業決策者對上市的認識僅僅停留在“圈錢”的融資上,就變成了一種投機。目前,我國珠寶行業已有十多家上市公司,已上會或待審的公司也有數家,應堅守持續發展,成就事業的理念,為行業發展帶個好頭。
  (3)普通消費者不是投機者
  近些年,媒體頻頻報道“瘋狂的石頭”,價格每年增長多少倍,今年價格又漲了多少。但是“說起是賺了錢,不能變現,還是一塊石頭。”一些所謂的專家或分析師,不斷地忽悠黃金價格一盎司要沖到二三千美元。而2013年四五月中國大媽的瘋狂,也著實讓自己長了個教訓。
  2013年7月伯南克講過:“沒有人真的清楚黃金價格,我也不想假裝我明白這種東西。”市場經濟下,不確定的因素太多,沒有人能準確預測,什么東西什么時候肯定會漲或者會跌。如果誰有把握預測的準,他無須告訴別人,自己發財就好啦。因此,作為一個普通消費者,千萬不要成為珠寶的投機者。希望我們的媒體要說明實事,而我們的企業也要慎言所謂的珠寶投資,否則消費者都成了銷售商,我們珠寶企業怎么生存。
  思考三:線上還是線下?
  現在,把珠寶產品送達至消費者手里的方式很多。以實體店方式的銷售仍然是主流,以電商網購方式的銷售將會更加活躍。不同的銷售模式各有自己的優勢,但線上與線下的相互融合與支撐勢必成為珠寶銷售的一種趨勢。
  (1)實體銷售模式
  實體店最大的優勢是現場購物的真實體驗,導購員耐心而周到服務,以及實實在在的地方和產品令消費者感到放心。
  菜百公司從1985年開始經營黃金珠寶,銷售量每年都以驚人的速度增長。2003年,全公司實現銷售額 6.6億元人民幣,2013年,銷售額達135億元。菜百8800平方米的營業面積,每平米銷售額高達150萬元。菜百成功的因素很多,也很難復制,作為實體店的優勢是明顯。
  (2)電商銷售模式
  電商最大的優勢是信息量極大的豐富,不受時空限制就能得到產品,最重要的是買同樣的東西,花的錢更少。
  珠寶企業除了可以自建電商平臺,還可以選擇淘寶、天貓等綜合平臺,以及珠寶類網上商城等平臺,甚至利用微信在手機上開展珠寶銷售業務。而這些業務不僅帶來一定的品牌推廣效益,還可以獲得頗豐的銷售業績。2013年雙十一在天貓上銷售前十珠寶名企業,一天就銷售珠寶7000多萬元。
  戴維尼創立于2005年,是最大在線鉆石銷售商美國Blue Nile(藍色尼羅河)公司的追隨者。基于網絡平臺鉆石銷售極具優勢的價格,純粹網絡銷售的戴維尼承諾先驗貨后付款 ,工藝質量有問題30天內退貨,應該說為消費者奠定了信心,但是線上與線下的結合仍是不可抗拒的誘惑。
  (3)O2O銷售模式
  鉆石小鳥始創于2002年,是國內最早的網絡鉆石品牌,2012年實現銷售8.5億左右。鉆石小鳥率先把“鼠標+水泥”的模式引入鉆石的銷售行業,現已在上海、北京、杭州、廣州等12個一線城市中最繁華的商業區開設了體驗中心。
  2010年潮宏基線上銷售額為1000萬元,2012年增至3000萬元,2013年不到半年其銷售額已達到5000萬元。作為近600家門店的上市公司,潮宏基正在利用品牌優勢,嘗試在線上、線下兩個渠道的融合,并開始進行一些產品和價格差異化營銷。
  O2O珠寶營銷模式,在一定程度上整合了實體店與電商網銷各自的優勢,不論是 “商店看款式,網上成交”,還是“網上訂貨,商店購買”,都有效地促成了交量的提高。對于實體珠寶零售企業來說,特別是超區域品牌企業,學習和應用網絡等新媒體的宣傳與營銷,都不再是可以輕視的大事。
  2013年,我國網民規模達6.18億,網絡購物用戶規模達3.02億人,手機網民規模達5億,占總網民數的81.0%。據有關報道,2013年全年網絡零售交易額達到1.8萬億元,2015年將超過3萬億元,占到社會消費品零售總額的10%以上。目前,我國至少100家網站專業從事珠寶網上銷售,淘寶網上還有3000多家大大小小有牌子的珠寶店。2013年珠寶銷售估計超過120億元,其中,鉆石及首飾銷量大約60億元。
  順應信息化發展的要求和消費發展的趨勢,加快推進珠寶零售業轉型升級,促進線上線下深度融合十分重要和緊迫。騰訊的微信紅包之戰,讓社交營銷產生了巨額的廣告效益,“錢+游戲+社交+人性”的要素組合激發了800萬用戶的參與,相信對我們從事電商網銷的企業會有所啟發。而隨著信息技術集成,物流體系完善,支付途徑通暢,經營行為規范,我們同樣堅信,O2O模式必將會為珠寶產業的發展做出更大的貢獻。
  各位業界同仁,我國珠寶產業現實中的資源問題、生產問題、產品問題、市場問題、管理問題、政策問題、人才問題以及生存問題、發展問題、創新問題,等等有喜有憂、有長有短,相信我們在不斷與時俱進、開拓創新的努力下,產業會持續地壯大,企業會更好的發展。
  各位業界朋友,2014年我們每個人都會有自己的夢想,讓珠寶產業平穩健康地發展則是我們共同的期待。為了我們美麗的珠寶事業,讓我們好好保重身體,快樂的工作。

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