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企業要根據消費需求生產產品
周大福珠寶金行(深圳)有限公司產品管理部黃金科總監 韋劍鋒
深度報道  加入時間:2017-7-10 10:40:09  byszk

 

     廣東省黃金協會工作報告里面有兩句話講得特別好,“現在消費者的消費心理和消費動機發生了重大改變”,這是一句;第二句就是,“怎么樣實現以產定銷到以銷定產這個轉變”。其實周大福一直在做這個工作。我在周大福是搞產品的,是做整個黃金供應鏈環節。我們圍繞這兩點做了很多工作。我現在從經營層面去講這個問題。


      根據產品分類及屬性做好產品包裝
      首先,我們是做零售的,第二才是我們做的是珠寶零售,這是有區別的;做零售是從市場需求出發,去考慮很多點。我們根據自己的系統分析數據發現:不管是我們自己研發的,還是外面采購回來的產品,特別是黃金產品,結果有近一半是禮物。為什么這么定性呢?比如我們去買個鎖包,去買一個寶寶的手鐲,其實去買的肯定不是佩戴的人,基本上都是送人的。所以我們在做產品的時候,一定是根據它的禮品需求做處理的,即送個好寓意,同時我們會考慮它的陳列,它的包裝,使它更有寓意,更有一些好的祝福。因為我們送東西都是送祝福。比如給爸媽、給長輩、給小孩、給朋友過生日等等都是在這個范疇之類的,相信絕大多數做黃金都有這種類型的消費。
      但是,最近這幾年,黃金消費下滑,剛才有人問我們怎么樣,我認為最難的時期已經過去了,我們周大福針對90后、00后開發了很多黃金產品,可以加印記,有CNC等很好工藝技術,首飾更趨于藝術化,所以現在那些90后、00后女生,很愿意佩戴我們周大福的產品,佩戴首飾的比例從最開始的5%到現在接近2成。現在黃金首飾店很多,因此我們要做一件消費者愿意佩戴的首飾,而不是買回去不佩戴卻放在箱子里面。


      零售終端要以企業品牌的數據以銷定產
      以銷定產,我們集團內部也做了大量的工作,從以產定銷到以銷定產,有時理論上的東西在實踐中不能一步到位,需要有個過渡。剛才我們為什么講產品分類,其實也是從市場的角度區分,從消費者需求的角度出發,那么做研發更能夠往前邁進一步。但是真正以銷定產,我們內部也分兩個層面:第一個是真正的定制,未來你會看到周大福的定制產品;第二個就是,在中國我們有2300家店,這2300家店其實我們不可能讓門店決定他去買什么,他可能有一部分的決定權,但是有相當一部分是我們根據數據的管控,這個區域或者這個分店,或者是附近的幾個店賣什么東西,我們給它定時配送。他可能剛剛賣掉了,貨品就到了,基本差不了一兩天,我們這樣周轉就會快,賣黃金首飾,就是靠周轉率,所以我們會利用以銷定產的概念,但同時用大數據去管理和分析,去做控店的一個范疇,再稍大一點,就是客戶的需求。
      通過大數據分析,我們認為不同年齡層次的消費者,其黃金珠寶消費習慣存在明顯差異,年齡在30歲到40歲之間的消費者,有重復購買同一個品牌產品的習慣;而90后的品牌忠誠度并不高。就目前來看,經典主題婚嫁類珠寶的消費需求最為旺盛,但時尚類黃金珠寶也是一個重要的市場增長點。在過去兩年整個黃金珠寶市場增長乏力的情況下,時尚類黃金珠寶的消費仍呈現出極為喜人的增長趨勢。
      (根據作者在廣東省黃金協會五屆三次會議上的發言整理,有刪改)

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